Wie Du eine Post-Game-Analyse Deiner Facebook-Kampagnen durchführst

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Fehlschläge müssen nicht zwingend etwas Schlechtes sein. Oftmals kannst Du aus ihnen lernen.

In der Marketingwelt gibt uns die Verfügbarkeit von Statistiken viele Einsicht über die Ursachen unserer Fehlschläge und kann uns dabei helfen zu entscheiden, was wir nächstes Mal anders machen sollten.

Das trifft besonders auf Anzeigenkampagnen auf Facebook zu. Gerade die laufen selten gleich von Anfang an so, wie wir es gerne hätten.

Das Wissen, wie man eine Facebook-Anzeigenkampagne verbessern kann, ist aber nicht offensichtlich. In diesem Beitrag werfen wir einen Blick darauf, wie Du aus einer existierenden Facebook-Kampagne lernen kannst.

Wir beleuchten, wie Du die Post-Game-Analyse Deiner Kampagnen durchführen kannst, um Dein neu erlangtes Wissen zu verwenden und nächstes Mal bessere Resultate zu erzielen.

Am Ende dieses Artikels wirst Du in der Lage sein, jede Facebook-Kampagne zu analysieren, auszuwerten, um zu erkennen, warum sie enttäuschende Ergebnisse erzielte und zu erkennen, welche Maßnahmen notwendig sind, um das zu ändern.

Lass uns loslegen!

Zunächst einmal – Was sind Deine Ziele?

Jede Marketingkampagne hat das Potential, jede Menge Informationen in der Form von Statistiken zu sammeln.

Meistens wirst Du aber feststellen, dass der Großteil dieser Statistiken kurzfristig wertlos sind.

Einige sind „Eitelkeits-Kennzahlen“ – das sind Kennzahlen, die sich zwar toll anhören und Deine Eitelkeit befriedigen, aber nicht wirklich etwas aussagen oder viel zum Erfolg beitragen.

Darum ist es hilfreich, ein klares Verständnis dafür zu haben, was Du mit Deiner Facebook-Anzeigenkampagne erreichen willst.

Wenn Du das weißt, dann weißt Du auch, welche Statistiken Deine Aufmerksamkeit verdienen.

Generell gibt es zwei Hauptziele, die ein Vermarkter üblicherweise hat.

Du solltest Dir darüber im Klaren sein, dass es für jedes dieser Ziele unterschiedliche Statistiken gibt.

Eins dieser Ziel ist der Ausbau der „Markenbekanntheit“.

Wenn Dein Ziel der Ausbau Deiner Markenbekanntheit ist, sind Impressionen wichtiger als die CTR.

Ein weiteres Ziel ist das Verbessern von Webseiten-Konversionen. Wenn das der Fall ist, solltest Du Dich weniger auf die Impressionen und mehr auf die CTR konzentrieren.

Lade Dir diesen kurzen Leitfaden, um eine „Post-Game-Analyse“ Deiner Facebook-Kampagnen durchzuführen, herunter.

Es ist wichtig, dass Du Dir Deiner Ziele bewusst bist, damit Du festlegen kannst, welche Statistiken Du als erstes verbessern willst.

Hinterfrage also stets, ob Du die Conversion-Rate oder Deine Markenbekanntheit steigern möchtest. Die Antwort darauf hilft Dir dabei, Deine Bemühungen besser auszurichten.

Eine schlechte CTR reparieren

Zu wissen, was CTR (Click-Through-Rate) überhaupt ist, ist wichtig. Falls Du das noch nicht weißt, ist hier eine grobe Definition:

“Wie viele Leute Deine Anzeige geklickt haben in Relation dazu, wie viele Leute Deine Anzeige gesehen haben”.

Obwohl der durchschnittliche CTR für Facebook bei etwa 0,9% liegt, solltest Du Dir kein Limit setzen.

Wenn Du weißt, warum Du eine schlechte CTR hast, kannst Du sie verbessern.

Ein Grund für einen niedrigen CTR, könnte die Zielgruppenausrichtung Deiner Anzeige sein.

Wenn Deine Anzeige den „falschen“ Leuten gezeigt wird, können die „richtigen“ Leute sie gar nicht anklicken.

Wenn das Targeting das Problem ist, machst Du wahrscheinlich einen dieser Fehler.

Du hast einfach zu viele Interessen/Zielgruppen/Verhaltensgruppen ausgewählt.

Falls Du mehr als fünf Optionen ausgewählt hast, ist Deine Ausrichtung wahrscheinlich zu breit gefächert. Du versuchst, zu viele Ziele auf einmal zu erreichen.

Es ist besser, den Zielbereich am Anfang einer Kampagne klein zu halten.

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Wenn Du dann langsam Ergebnisse erzielst, kannst Du Dein Targeting langsam ausweiten, wenn Du möchtest.

Deine Anzeigen können auch eine niedrigen CTR erzielen, wenn Dein Werbetext schlecht ist.

Wenn Du Dir sicher bist, dass Deine Aanzeigen die richtigen Leute erreichen, Du aber trotzdem eine niedrigen CTR erzielst, kann es sein, dass Deine Anzeigen einfach nicht ansprechend genug sind.

Wenn das der Fall ist, musst Du Deine Anzeigen ansprechender gestalten.

Zum Thema „ansprechende Anzeigen“ gibt es viel zu sagen.

Wenn Du schnell Experte werden willst, musst Du studieren, was andere erfolgreiche Werbetreibende machen.

Das kannst Du tun, indem Du ein „Swipe File“ mit den ansprechendsten Anzeigen, die Du siehst, erstellst.

Du machst Screenshots von allem, was Dir ins Auge fällt oder Dich zu Handlungen veranlässt.

Du kannst auch einen Blick auf bestimmte Webseiten werfen, die Zugriff auf „Swipe File Vorlagen“ anbieten.

Ein solches Beispiel ist Swiped.co.

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Du kannst Dir auch Facebook Advertising Fallstudien ansehen, um herauszufinden, wie die Anzeigen erfolgreicher Kampagnen aussehen.

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Ein weiterer Grund, warum Deine Anzeigen einen niedrigen CTR aufweisen können, ist die Ad-Fatigue (Werbemüdigkeit).

Wenn Deine Anzeige immer und immer wieder denselben Leuten gezeigt wird, haben sie sich so daran gewöhnen, dass sie Deine Anzeigen unbewusst ignorieren.

Stell Dir das wie das schwarze Brett im Büro vor.

Dieselben Leute sehen es jeden Tag – und irgendwann fällt es ihnen überhaupt nicht mehr auf. Sie vergessen vielleicht sogar, wofür es eigentlich da ist – sie entwickeln eine regelrechte Blindheit.

Hinweis: Mit AdWords passiert das nicht so schnell, da die Anzeige jedes Mal anderen Leuten gezeigt wird.

Falls Du denkst, dass Deine Anzeigen unter Werbemüdigkeit leiden, solltest Du sicherstellen, das die CTR schon zu Anfang der Kampagne hoch ist.

Sollte die CTR nicht mit der Zeit abflachen und wenn Deine Anzeigen hatten schon von Anfang an eine niedrige CTR hatten, war es wahrscheinlich nicht die Werbemüdigkeit. Es liegt an einem der Gründe, die ich oben genannt habe.

Hier ist ein Beispiel dafür, wie die Werbemüdigkeit eine einstmals effektive Kampagne beeinflussen kann.

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Wie Du sehen kannst, begann die Kampagne mit einer relativ hohen CTR die mit der Zeit abgeflacht ist.

Teure Anzeigen reparieren

Solltest nach der Analyse Deiner Facebook-Kampagne feststellen, dass Deine Anzeigen zu teuer sind, könnten folgende Probleme Deine Kampagne beeinflussen.

Du bietest zu viel.

Wenn Du Dich an das automatische Bieten von Facebook hältst, solltest Du diese Einstellung auf „Manuell“ ändern und Dein eigenes Gebot eingeben.

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Du solltest die Ergebnisse immer gut im Auge behalten.

Wenn Du feststellst, das Deine Impressionen und die Lead-Qualität im Zeitraum von drei bis vier Tagen (oder wie lang es auch immer dauert, jemanden durch Deinen Trichter zu leiten) entscheidend abfallen, dann erhöh Dein Gebot schrittweise.

Irgendwann solltest Du ein gesundes Mittelmaß zwischen Kosten und Ergebnissen finden.

Vielleicht ist auch die von Dir gewählte Zahlungsmethode das Problem.

Natürlich solltest Du Dir bewusst sein, dass Deine Bezahlung davon abhängt, welche Werbe-Option Du verwendest.

Obwohl ich natürlich nicht weiß, welches Werbe-Produkt Du verwendest, kann ich Dir dennoch sagen, dass es vielleicht besser ist, mit der anderen Option zu experimentieren – welche auch immer sie sein mag.

Wenn möglich solltest Du eventuell eine Deiner produktiven Kampagnen kopieren und sie dann so ändern, dass Du pro Impression bezahlst.

Das kann häufig die Profitabilität einer Kampagne mit einer geringen Anzahl an Impressionen und einem hohen CPC verbessern.

Der durchschnittliche Preis pro 1.000 Impressionen ist $7,29.

Für viele Vermarkter kann eine Kampagne mit vielen relevanten Klicks pro 1000 Impressionen profitabler sein, wenn sie zum CPM-Bidding wechseln.

Deine Anzeigen könnten auch zu viel Geld kosten, weil sie einen niedrigen „Relevance Score“ haben.

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Der Relevance Score (Relevanzwert) wird anhand der Diskrepanz des Feedbacks, das von Deiner Kampagne erwartet wird, im Verhältnis zum tatsächlichen Feedback errechnet.

Die Werte rangieren von 0-10, wobei 10 der beste Wert ist.

Sollte Deine Anzeige viele positive Interaktionen erhalten (Klicks, Likes, Videoansichten, Konversionen etc.), steigt der Wert.

Wenn Leute auf „Anzeige nicht mehr zeigen“ klicken, sinkt der Relevance Score.

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Hier ist eine Erläuterung direkt von Facebook. Sie erklärt wie der Relevance Score berechnet wird.

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Falls Du noch daran zweifelst, dass der Relevance Score den Preis Deiner Anzeigen beeinflussen kann: Facebook hat explizit gesagt, dass ein höherer Relevance Score zu niedrigeren Preisen führt.

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Es gibt darüber hinaus noch mehr praktische Beispiele für die Wichtigkeit des Relevance Scores.

AdEspresso hat es geschafft, ihre Kosten pro Download zu senken, indem sie ihren Relevance Score von 2,9 auf 8 steigerten.

Das haben sie geschafft, indem sie ihr Targeting verbesserten. Diese Verbesserungen führten zu 4-mal mehr Klicks.

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Der Relevance Score ist eine Methode, um festzustellen, ob Deine Zielgruppenausrichtung verbesserungsbedürftig ist, da das schwache Targeting oft mit einem niedrigen Relevance Score zu tun hat.

Wenn Du einen niedrigen Relevance Score hast, solltest an Deinem Targeting arbeiten.

Wenn Du das tust, bekommst Du mehr relevante Klicks und mehr Konversionen. Und als Bonus musst Du weniger für Deine Anzeigen ausgeben, weil Facebook Dich dafür belohnt, den richtigen Leuten die richtigen Anzeigen zu zeigen.

Denk daran: Facebook ist daran interessiert, die Benutzererfahrung zu verbessern. Wenn Du Facebook dabei hilfst, wird es Dir im Gegenzug beim Erreichen Deiner Ziele helfen.

Hinweis: Es ist erwähnenswert, dass Du nicht einfach gedankenlos niedrigen Preisen nachjagen solltest. Sicher, es ist von Vorteil, weniger für Anzeigen zu bezahlen. Aber wenn Du an allen Ecken und Kanten sparst, legst Du im Endeffekt oft drauf.

Vielleicht stellst Du fest, dass Deine Lead-Qualität bedeutend niedriger ausfällt. Dann musst Du noch mehr Leute durch Deinen Trichter leiten, um dieselben Umsätze zu machen.

Darum ist es auf lange Sicht oft besser zu lernen, wie Du den Lebenszeitwert eines Kunden steigern kannst, anstatt die Akquisitionskosten pro Kunde zu senken.

Wenn Du mehr Umsätze pro Kunde erzielen kannst, kannst Du auch mehr Zeit darauf verwenden, Kunden zu werben.

Sollte das der Fall sein, sind die Kosten ein geringeres Problem.

Und wenn Du die Kosten nicht scheust, kannst Du, ohne auf den Pfennig achten zu müssen, länger auf Plattformen wie Facebook werben.

Es ist also wichtig genau zu überprüfen, wie Du Dein Angebot verbessern kannst, damit Du beim Werben nicht knausern musst.

Wenige Impressionen

Solltest Du bemerken, dass Deine Anzeigen wenige Impressionen aufweisen, gibt es einige bewährte Methoden, dieses Problem zu richten.

Die erste wäre ein höheres Gebot.

Wenn Du Deine Anzeigen in einer straffen Wettbewerbsumgebung zeigen möchtest, ist der Preis für das Erreichen Deines Zielpublikums natürlich auch etwas höher.

Daher solltest Du Deine Gebote langsam erhöhen, bis Deine Impressionen steigen.

Deine Impressionen können auch niedrig ausfallen, wenn Dein Targeting zu eng gefasst ist.

Wenn Du Deine Anzeigen zu präzise ausrichtest, fallen Deine Impressionen zwangsläufig niedrig aus.

Solltest Du Dein Gebot bereits erhöht haben und trotzdem nur den bescheidenen Anstieg der Impressionen feststellen, kann es sein, dass Du Deine Kampagne um einige Targeting-Optionen erweitern musst.

Deine Impressionen können auch zu niedrig sein, weil Dein Relevanzwert zu niedrig ist.

Das kannst Du überprüfen, wenn Deine Anzeige mehr als 500 Impressionen gesammelt hat.

Wie bereits erwähnt, legt Facebook wert auf ein besseres Nutzererlebnis. Sollte Deine Anzeige zu einem schlechten Nutzererlebnis beitragen, wird Facebook sie wahrscheinlich nicht zeigen.

Anmerkung: Solltest Du mehrere Anzeigen in der selben Anzeigengruppe haben, kann es passieren, dass eine Anzeige nach ein paar Tagen mehr Impressionen hat als eine andere.

Das liegt daran, dass Facebook die Darstellung der Anzeigen in einer Anzeigenguppe optimiert, damit die effektivste Anzeige (die mit dem besten Engagement) am häufigsten gezeigt wird.

Wenn Dir das passiert, solltest Du die schlechtere Anzeige in eine andere Anzeigengruppe schieben.

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Die Leistung Deiner Anzeigen können mit der Zeit Schwankungen unterliegen. Was am Anfang noch wie eine vielversprechende Anzeige aussieht, könnte sich ein paar Tage später schon als Fehlschlag entpuppen. Umgekehrt kann eine Anzeige, die anfangs als Verlierer dastand, am Ende doch der wahre Sieger sein.

Anmerkung: Wenn Du mehrere Anzeigengruppen mit Anzeigen für die gleiche Zielgruppe hast, musst Du aufpassen. Die Anzeigen könnten miteinander konkurrieren, was zu unnötigen Ausgaben führt.

Du kannst damit aber durchaus davonkommen, wenn Du ein sehr großes Publikum verfolgst. Aber wenn Du ein kleines Publikum hast, musst Du Vorsicht walten lassen.

Fazit

Die „Post-Game-Analyse“ Deiner Facebook-Kampagnen ist wichtig, wenn Du ein klares Bild der Erfolge oder Misserfolge der Kampagnen brauchst.

Wenn Du verstehst, was zu Deinen Ergebnissen geführt hat, weißt Du auch, wann Du Dich mehr anstrengen musst und was Du ändern solltest.

Natürlich ist es bei der Interpretation der Statistiken stets wichtig, Deine Ziele immer im Auge zu behalten.

Nur dann kannst Du die Korrekturen, die nötig sind, um die gewünschten Resultate zu erzielen, vornehmen.

Warum nicht jetzt gleich Deine Kampagnen analysieren? Sieh nach, ob Du die hier gezeigten Tipps anwenden und beim nächsten Mal bessere Resultate erzielen kannst.

Hast Du Tipps zum Thema Facebook-Kampagnen? Lass es mich in den Kommentaren unten wissen!

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