Ich habe 31% Such-Traffic verloren, und meine Verkäufe trotzdem um 73% erhöht

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Hast Du Dir je gewünscht, Gedanken lesen zu können?

Genauer gesagt, wolltest Du je wissen, warum die Leute Deine Seite besuchen?

Fürher, als ich mit dem Bloggen angefangen habe, habe ich mir diese Frage gestellt.

Ehrlich, ich hatte keine Ahnung, was ich tat. Also habe ich Artikel über Dinge, die mich interessierten, verfasst. Ich habe gehofft, dass sich auch andere Leute für diese Themen interessieren würden.

Vor knapp 10 Jahren habe ich diesen Artikel für Fame geschrieben:

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Gott sein Dank waren ein paar Leser am Beitrag interessiert. Mein Blog hob ab und machte sich ganz gut. Ich konnte mich also ausschließlich auf den Traffic konzentrieren.

Wahrscheinlich würde ich so einen Artikel heute nicht mehr schreiben.

Warum nicht? Weil ich die Benutzerabsicht entdeckt habe.

Wenn Du viel Zeit mit SEO oder dem digitalen Marketing verbracht hast, bist Du wahrscheinlich mit der Nutzerabsicht vertraut. Wenn jemand einen Suchbegriff mit einem Ziel im Hinterkopf eingibt, ist das Ziel ein Interesse.

Aber hast Du jemals darüber nachgedacht, was Du mit dieser Information anstellen kannst?

Wenn das Interesse der Nutzer wirklich so wichtig ist, und das ist es, was kannst Du dann damit machen?

Diese Idee wird Deine Ansichten über das SEO und die Keyword-Optimierung revolutionieren.

SEO zu betreiben, ohne das Interesse der Nutzer zu berücksichtigen, ist, als würde man ein Produkt entwickeln, ohne den Kunden im Hinterkopf zu haben. Niemand würde das tun, oder? Aber jede Menge SEO-Berater scheitern daran das Interesse der Nutzer in Betracht zu ziehen.

Du musst Dich auf die Absicht der Nutzer konzentrieren, weil Du dann herausfinden kannst, in welchem Stadium des Verkaufstrichters sich Deine Kunden befinden. So können sowohl Deine Inhalte, als auch Dein Handlungsaufruf entsprechend der Absicht der Nutzer gestaltet werden.

Jede Nische ist zunehmend umkämpfter. Es wird immer schwerer, sich von der Masse abzuheben. Wenn Du Dich aber auf die Absicht der Nutzer konzentrierst, wirst Du Deine Konkurrenz ausstechen und mehr Kunden gewinnen.

Es kommt sogar noch besser. Die Nutzerabsicht ist alles andere als kompliziert. Es geht darum, die unterschiedlichen Suchanfragen zu verstehen, um zu wissen, wie man diese für seine SEO-Strategie nutzten kann.

Wenn Du das zu einem regulären Teil Deiner Marketing-Strategie werden lässt, wirst Du schon bald tolle Ergebnisse sehen.

Hier ist eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, die Dich durch den Prozess führt. Sie wird Dir dabei helfen, die Nutzerabsicht zu verstehen und Dir zeigen, wie Du dieses Wissen in Deiner Marketing-Strategien berücksichtigen kannst.

Schau Dir an, wie ich 195.013 Besucher pro Monat gewinnen konnte, indem ich mir die auf der Keyword-Suche basierende Nutzerabsicht selbst zu nutzen gemacht habe.

Was ist Nutzerabsicht?

Die Nutzerabsicht ist das Ziel des Nutzers, wenn er eine Suche startet. Das hört sich einfach an, aber es verbirgt sich noch viel mehr hinter dieser Definition.

HubSpot nennt es auch „die Kunst ein Bedürfnis zu erkennen und zu befriedigen“. Das ist eine tolle Definition.

Jeder Nutzer hat ein Bedürfnis und ihre Anfragen spiegeln dieses Bedürfnis wider. Du musst herausfinden was dieses Bedürfnis ist und dann die richtigen Inhalte zur Verfügung stellen, um den Nutzern beim Erreichen ihrer gesteckten Ziele zu helfen.

Es ist hilfreich den Nutzerbedarf mit einem Kundenkreislauf zu vergleichen.

Jede Phase der Keyword-Recherche deckt sich mit einer Phase des Kreislaufes – Wahrnehmung, Recherche, Entscheidung und Kauf.

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Es gibt drei Arten von Nutzerabsicht:

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Ich möchte diese Grafik in drei knappen Stichpunkten zusammenfassen:

  • Informativ: Der Nutzer sucht nach Informationen.
  • Navigierend: Der Nutzer sucht nach einer bestimmten Seite oder Quelle.
  • Transaktional: Der Nutzer möchte etwas kaufen.

Meistens gibt es eine eindeutige Beziehung zwischen einem bestimmten Keyword (oder einem Keyword-Typ) und der Nutzerabsicht.

Einige Keywords sind von Natur aus transaktional, wie z.B. „Ohrhörer kaufen“. Sieh Dir die Top-Ergebnisse an:

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Es gibt eine Recherche-Methode, die Du verwenden kannst, um die Nutzerabsicht zu erkennen. Und Du brauchst nichts weiter als Google.

Sagen wir einfach mal, jemand sucht nach einer „Laptoptasche“. Welche Nutzerabsicht liegt hier wohl vor?

Ich persönlich würde sagen entweder informativ oder transaktional. Entweder möchte der Nutzer Bewertungen verschiedener Taschen lesen oder eine Tasche kaufen. In beiden Fällen ist der Kauf das ultimative Ziel.

Wir können unsere Vermutungen bestätigen, indem wir einen Blick auf die SERPs werfen:

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Von den Top 10 organischen Suchergebnissen sind 9 transaktional. Nur eine ist informativ.

Darum ist es fast schon sicher zu behaupten, dass die meisten Leute, die nach einer „Laptoptasche“ suchen, eine transaktionale Absicht haben.

Bei den meisten Keywords kannst Du die richtige Absicht bereits vermuten. Jedoch solltest Du Deinen gesunden Menschenverstand nur nutzen, um eine grobe Idee der Absicht des Nutzers zu bekommen.

Manchmal gibt es mehr als nur Ebene der Nutzerabsicht in einem einzigen SERP. Kurze Keywords – mit nur ein oder zwei Wörtern – sind so vage, dass sie keine erkennbare Absicht erkennen lassen.

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Wenn wir in den Kaufzyklus zurückgehen, können wir sehen, warum sich hinter diesen Suchbegriffen keine wirkliche Absicht verbirgt.

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Solche Keywords führen den Nutzer in die Wahrnehmungs-Phase.

Die SERPs sind ein nützlicher Ort, um einige grundlegenden Recherchen zum Thema Nutzerabsicht durchzuführen.

Du kannst eine grobe Ideen bekommen, wie die Leute suchen, wonach sie suchen und wie sie ihre Suchanfragen präzisieren, wenn sie sich in den unterschiedlichen Phasen des Kaufzyklus befinden.

Aber Du kannst Deine Marketingstrategien nicht auf vage Vermutungen und Ideen stützen – Du willst echte, greifbare und detaillierte Ergebnisse.

Hier hören die meisten SEO-Berater auf und gehen nach Hause.

Es scheint unmöglich zu sein, echte Daten über die Nutzerabsicht zu erhalten.

Absicht ist schließlich ein schwammiges Konzept. Wie erhält man Daten einer Absicht?

Wenn Du dem Prozess folgst, den ich unten beschreibe, wirst Du es lernen. Ich konnte meinen Blog QuickSprout mit diesen Ergebnissen extrem erfolgreich machen.

Jetzt ist QuickSprout ein florierendes Unternehmen mit guten Umsätzen. Warum? Weil ich den Code hinter der Nutzerabsicht geknackt habe.

Und so habe ich das angestellt.

Eine datengestützte Methode, um die Nutzerabsicht zu erkennen

Diese datengestützte Methode, um die Nutzerabsicht zu erkennen, ist hilfreich, denn Du erhältst einen detaillierten Einblick in die Funktionsweise der Nutzerabsicht Deiner Besucher.

Lass uns einfach mal ein anspruchsvolles Keyword ausprobieren: „Haus streichen“.

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Ich habe extra ein schwieriges gewählt.

Dieses Keyword kann sich für alle drei Typen der Nutzerabsicht qualifizieren:

  • Informativ: Der Nutzer möchte erfahren, wie man ein Haus streicht.
  • Navigierend: Der Nutzer sucht nach Dienstleistungen oder Experten für den Hausanstrich.
  • Transaktional: Der Nutzer möchte Farben zum Anstrich eines Hauses kaufen.

(Wahrscheinlich ist letzteres eher nicht der Fall, aber wir müssen gründlich sein!)

Es gibt da ein kleines Problem.

Wenn Du nach „Haus streichen“ suchst, wirst Du jede Menge lokale Ergebnisse von Unternehmen erhalten, die Häuser streichen.

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Daher können wir auf Anhieb behaupten, dass jemand, der nach „Haus streichen“ sucht, wahrscheinlich nach einem Unternehmen für den Hausanstrich sucht.

Aber diese lokalen Ergebnisse zeigen Dir nicht das gesamte Bild. Wenn Du die nicht-lokalen organischen Ergebnisse betrachtest, wirst Du ein vollkommen anderes Bild erhalten.

Um die lokalen Ergebnisse zu vermeiden, empfehle ich SEMrush. So kannst Du die besten organischen Ergebnisse ermitteln.

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Gib das Keyword „Haus streichen“ ein und klick auf Suchen.

Dann solltest Du diese Seite sehen:

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Auf der nächsten Seite musst Du nach unten scrollen, um den Bereich „organische Suchergebnisse“ zu sehen. Der sieht folgendermaßen aus:

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Das ist eine meiner Lieblingsfunktionen bei SEMrush.

Dieser Abschnitt zeigt Dir die wichtigsten organischen Ergebnisse für Dein Keyword. Er filtert das Local Pack heraus.

Interessanterweise behandelt die Mehrheit dieser nicht-lokalen Ergebnisse die Frage „wie man ein Haus streicht“. Das unterscheidet sich von dem, was wir in den lokalen Ergebnissen gesehen haben.

Du kannst auch den Abschnitt „Keywords Passende Wortgruppen“ unter die Lupe nehmen, um Keyword-Variationen zu sehen:

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Und wenn Du Deine Ländereinstellungen ändern möchtest, dann kannst Du das oben auf der Seite machen:

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Wenn Du das gleiche Keyword benutzt, aber in der Standorteinstellung zu Australien wechselst, erhältst Du andere lokale Ergebnisse im Abschnitt „Organische Suchergebnisse“:

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Der Nutzen hängt schlussendlich immer von der Situation ab.

Okay, was meine ich mit Situation?

Deinem Unternehmen ist die Nutzerabsicht wichtig.

Wenn Du ein lokales Unternehmen hast, musst Du Dir keine Gedanken um die Leute, die nach „Haus streichen“ suchen und dann auf einer Seite mit Tipps landen, machen.

Wenn Du den Leuten aber zeigen möchtest, wie man ein Haus streicht, solltest Du eventuell ein längeres Keyword ausprobieren, z.B. „Wie streicht man ein Haus“ oder „Tipps zum Hausstrich“. Da „Haus streichen“ viele lokale Ergebnisse erzeugt, solltest Du spezifischer werden.

So analysierst Du die Nutzerabsicht – Du tust beides in Anbetracht der SERP-Ergebnisse und in Anbetracht Deiner eigenen Unternehmensziele!

Jetzt kannst Du diese Untersuchung für Deine Seite und Deine besten Keywords durchführen.

 

Enthülle die Nutzerabsicht hinter Deinen besten Keywords

Da Du nun weißt, wonach Du Ausschau halten musst, wenn Du die Nutzerabsicht analysierst, kannst Du dieselbe Vorgehensweise nutzen, um Deine leistungsstärksten Keywords zu untersuchen.

Für dieses Beispiel werde ich eine Seite, für die ich sehr wenig Traffic bekomme, auswählen.

Warum? Weil ich Dir zeigen möchte, wie man diesen Prozess für Seiten mit wenig Traffic benutzt.

Ich hab das mit QuickSprout so gemacht. Die Seite hatte nicht viel Traffic und darum auch nicht viele Daten, mit denen ich arbeiten konnte.

Ganz egal wie viele Daten Du hast, sie reichen aus.

Lass uns das mal genauer ansehen.

Geh in Deinen Google Analytics (GA) Bericht:

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Um Deine besten Keywords zu finden, musst Du auf Akquisition > Übersicht klicken.

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Dann solltest Du auf diese Seite gelangen:

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Scoll nach unten, bis Du diesen Kasten siehst:

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Klick auf „Organic Search“. (Es kann sein, dass sich das bei Dir nicht auf Platz 1 befindet). 

Scroll nach unten, bis Du die Keyword-Box siehst:

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Das sind Deine besten Keywords. Du kannst sehen, wie viele Besucher Du mit jedem Keyword sammelst. Du siehst auch die Absprungraten, die durchschnittliche Sitzungsdauer und viele andere hilfreiche Kennzahlen.

Mit diesem Bereich solltest Du Dich näher vertraut machen. Du musst Deine Top- Keywords kennen, um die Nutzerabsicht zu bestimmen.

Da Du Deine Top-Keywords jetzt kennst, kannst Du die eben besprochene datengestützte Methode verwenden, um einen Einblick in die Nutzerabsicht Deiner Besucher zu bekommen.

Aber bevor Du das tust kannst Du noch tiefer graben, um herauszufinden, ob Deine Nutzer das finden, wonach sie auf Deiner Seite suchen.

Du kannst sogar die einzelnen Schritte der Nutzer auf Deiner Seite verfolgen, indem Du einen tollen Trick anwendest.

Zuerst wiederholst Du die ersten beiden Schritte (als ob Du nach Deinen besten Keywords suchen würdest):

Klick in der linken Seitenleiste auf Akquisition > Übersicht. 

Scroll nach unten und klick auf „Organic Search“.

Nun wählst Du eins der Keywords in der Tabelle aus. Das sollte Dich auf eine Seite führen, auf der Du die Daten für dieses Keyword im Detail einsehen kannst:

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Unter der Grafik ist eine kleine Box, auf der Sekundäre Dimension steht. Klick drauf, um ein Drop-Down-Menü zu sehen.

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Klick auf Verhalten.

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Scroll in der Liste nach unten und klick auf Zweite Seite.

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Dann solltest Du Folgendes sehen:

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Das ist eins der am besten gehüteten Geheimnisse von GA. Die zweite Spalte zeigt Dir, wo die unterschiedlichen Nutzer unterwegs waren, nachdem sie nach einem bestimmten Keyword gesucht haben.

Siehst Du, worauf ich damit anspiele?

Jede Reihe der zweiten Spalte ist eine Seite, auf der ein Besucher dank Google gelandet ist.

Lass uns also annehmen, dass Du eine Seite über Sport hast, jemand nach „College Football News“ sucht und dann auf Deinem Sport-Blog landet.

Auf welcher Seite landet er? War es eine relevante Seite? Hat sie die Bedürfnisse des Besuchers befriedigt?

Jetzt kannst nun sehen, warum es hilfreich ist. Wenn Du verfolgst, wohin Dein Traffic geht, kannst Du überprüfen, ob Du die Bedürfnisse der Nutzer erfüllst, oder ob sie auf irrelevanten Seiten landen.

Dein ultimatives Ziel ist, sicherzustellen, dass die Seiten, auf denen Nutzer landen, wenn sie nach einem bestimmten Keyword suchen, auch ihren Bedürfnissen entsprechen. Falls nicht, solltest Du das ändern (darüber sprechen wir später).

Lass uns nun darüber sprechen, wie wir unsere Strategie (die verschiedenen Typen der Nutzerabsicht) auf Deine Inhalte anwenden.

 

Die Bewertung der Absicht Deiner Nutzer

Zu Beginn dieses Artikels habe ich erwähnt, dass es drei Typen von Nutzerabsicht gibt: informativ, navigierend und transaktional.

Leute können nur aus einem der drei Gründe auf Deine Seite gelangen. Darum musst Du ihre Absicht mit Deinem neu gewonnenen Wissen analysieren.

Lass uns also annehmen, dass „Anleitung für Anfänger zum Laufen“ eins Deiner besten Keywords ist.

Hier sind ein paar ausgedachte Statistiken: Nutzer gelangen mit Google auf Deine Shop-Seite, auf der Du ein Buch anbietest – „Das Buch für Anfänger zum Laufen“, oder so ähnlich. Du hast eine hohe Absprungrate und eine niedrige Conversion-Rate.

Gehen wir also den Prozess, den ich beschreiben habe, durch, um herauszufinden, welche Maßnahmen Du ergreifen solltest.

Zuerst nutzen wir die Methode des gesunden Menschenverstandes und schauen uns die SERPs an:

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Alle Ergebnisse auf der ersten Seite sind kostenlose Quellen, die Tipps für Laufanfänger bieten.

Als Zweites starten wir eine Keyword-Suche mit SEMrush:

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Die Ergebnisse ähneln den SERP-Ergebnissen. Darum scheint die Nutzerabsicht hinter diesem Keyword rein informativer Natur zu sein.

Zum Schluss schauen wir noch bei GA nach, um zu sehen, ob Konversionen stattfinden.

Nutze die Funktion „Zweite Seite“, um zu sehen, ob Nutzer zum Warenkorb gehen.

Du kannst auch GA-Ziele definieren, um das akkurater zu messen.

Wenn Nutzer keine Handlung tätigen, hast Du ein Problem.

Wie kann man das beheben? Was wissen wir bereits?

  • Die Top-Ergebnisse sind kostenlose Quellen
  • Die Nutzerabsicht scheint rein informativer Natur zu sein
  • Du hast eine hohe Absprungrate und eine niedrige Conversion-Rate
  • Nutzer durchlaufen den Prozess der Kaufabwicklung nicht

Daraus können wir also schließen, dass Dein Inhalt nicht das ist, wonach die Nutzer suchen.

Es gibt zwei Wege, um das zu beheben:

1.) Ändere Dein Keyword. Du brauchst ein Keyword, dass zu Deinem Inhalt passt. Wenn Du etwas verkaufst, dann wähle auch ein Keyword aus, hinter dem höchstwahrscheinlich eine transaktionale Nutzerabsicht steckt.

2.) Verändere Deine Inhalte. Wenn Nutzer nicht das finden, wonach sie suchen, dann denk darüber nach, wie Du Deinen Inhalt verbessern kannst. Das ist insbesondere dann hilfreich, wenn Du bereits gut für ein bestimmtest Keyword platziert wirst.

Denk daran, dass Du Deine Inhalte niemals mit dem Keyword überfüllen solltest. Du musst das Keyword auf natürliche Art und Weise in Deine Inhalte einfließen lassen.

Denk auch daran, dass es sich um eine langfristige Strategie handelt. Um die besten Ergebnisse zu erhalten, musst Du die Einblicke in die Absicht Deiner Nutzer und Deine Marketing-Strategien regelmäßig aktualisieren, falls nötig.

Nutze den gesunden Menschenverstand

Schau Dir jetzt mal Deine Internetseite an und versetz Dich in Deine Nutzer hinein.

Wir können durchaus technisch werden und datengestützte Ansätze benutzen, um die Nutzerabsicht zu verstehen.

Das ist gut. Ich empfehle das sogar.

Aber manchmal macht es Sinn, einfach mal kurz inne zu halten und nachzudenken: Gibt diese Webseite den Nutzern das, was sie brauchen?

Denk an Alles.

  • Wie schnell lädt die Seite?
  • Ist sie visuell ansprechend?
  • Ist der Inhalt lesbar?
  • Ist der Inhalt verständlich?
  • Ist die Seite schnell?
  • Ist die Seite logisch aufgebaut?
  • Beantworte ich die Fragen meiner Nutzer?

Manchmal müssen wir uns vom datengestützten Denkansatz entfernen und die Dinge von einer anderen Perspektive aus betrachten.

Ja, Du solltest die Nutzerabsicht verstehen, verfeinern und enthüllen. Aber Du solltest Deinen Besuchern auch die bestmögliche Web-Erfahrung bieten.

Fazit

Auch wenn Du die Gedanken Deiner Besucher nicht lesen kannst, kannst Du zumindest ihre Absichten enthüllen.

Ich möchte etwas betonen: Die Nutzerabsicht ist ein wichtiger Teil jeder Online-Marketing-Strategie.

Ich habe mehr Traffic und potenzielle Kunden verloren, als ich zugeben möchte, weil ich meine Seite nicht für die Nutzerabsicht optimiert hatte.

Zu wissen, was Nutzer möchten, wenn sie Deine Webseite besuchen, kann eine Absprungrate in eine Conversion-Rate verwandeln. Es kann eine eher schlechte Marketing-Strategie in eine tolle Strategie verwandeln.

Nimm Dir die Zeit, um die Nutzerabsicht ausführlich zu recherchieren. Wenn Du den Schritten folgst, wird Dein Inhalt relevanter und dann kannst Du auch bessere Conversion-Rates erzielen. Welche Techniken nutzt Du, um Deine Nutzerabsicht zu optimieren?

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